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过去的4月,Prada、Balenciaga和D&G打折比别家都多

“大幅度促销可能会像传染病一样迅速蔓延”到整个行业,中产消费者则转向大幅打折的奢侈品和高档商品。

瑞士投资银行伯恩斯坦公司(Bernstein)近日对一众奢侈品和零售商进行了调研,研究表明因疫情的影响,品牌和零售商严重依赖折扣来吸引消费者。

其发布的报告显示,在4月份,Mytheresa和MatchesFashion在4月份提供了比竞争对手更多的折扣,以全价销售的产品分别只有54%和61%。在接受调查的8家在线零售商中,Farfetch得分居中,全价销售的比例在74%。

相对其他奢侈品牌,Gucci和Loro Piana设法避免了大部分的折扣,只有不到3%的产品打折出售。相反,Prada、Dolce&Gabbana和Balenciaga最依赖折扣,全价产品只占70%左右。与之前的伯恩斯坦的定价报告相比,Prada和Moncler的促销活动比其他奢侈品牌有所增加,而Burberry则设法减少了前几个月的折扣。

该情况和BoF此前发布的《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》的研究不谋而合。在疫情造成的经济环境影响下,在欧美,56%的消费者表示,特价促销活动是危机期间驱使他们购买服饰的主要因素。我们预计,“大幅度促销可能会像传染病一样迅速蔓延”到整个行业,中产消费者则转向大幅打折的奢侈品和高档商品。

伯恩斯坦奢侈品部门负责人分Luca Solca在报告中表示:“未来几个月,奢侈品行业可能会看到‘巨量的季末销售’,这将对品牌资产造成损害。”

该折扣现象一定程度上源于许多奢侈品牌依然采取的批发模式。消费者可以在不同网站进行价格比较,所以如果一家开始打折,其他人就会感到跟进的压力。当买货制的电商和批发合作伙伴需要依靠折扣尽快消化库存的时候,一些品牌往往束手无策——尽管它们中的一些已经开始警惕了。(值得注意的是,在中国,已经在天猫开出自营线上旗舰店的Prada并没有提供官方折扣,平台仅提供淘金币抵扣3%和购买得积分等服务。)

上个月,Gucci的母公司开云集团(Kering)表示,将把更多Gucci的销售转向自己的店铺,减少对批发业务的依赖。该品牌已经通过直营带来了85%的销售额。不过,鉴于百货商店和电商的折扣和库存问题依然严重,该公司认为,即便是剩下的15%也对该品牌不利。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix表示:“排他性将比以往任何时候都更为重要。”电商和百货开始担心集团旗下包括Balenciaga在内的品牌也会加入这一运动。

Prada集团近年来也在积极转型,避免折扣对品牌造成的伤害。去年此时,Prada宣布将停止在其门店提供季末促销活动,以提高利润率和保护品牌。该品牌在2019年1月停止所有促销活动后,零售销售额有所下降,但全价零售销售额略有增长。此后,公司将重点放在了把销售从批发转向直接零售,减少降价,并加强对价格的控制。

尽管包括MyTheresa、Net-a-Porter等电商为其贡献了不少营收。但2019年下半年,集团启动了批发合理化战略,预计在2020年春季,通过这些零售电商贩卖的产品数量将减少50%。目前,疫情将加速还是减缓这一过程,我们尚不得而知。

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网站编辑:瑾书

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