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森马潮了,美邦老了

 同一时期,同是来自温州的森马却实现了逆势增长。2019上半年,森马营业收入约82.19亿元,较上年同期增长48.57%;实现归属于上市公司股东的净利润7.22亿元,同比增长8.20%。

  “端木带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩是谁。”郑爽扮演的楚雨荨说。
  当美邦出现在2009年播出的《一起来看流星雨》中时,它是潮流闪耀的代表。
  如今,十年过去了,流星雨成了一场回忆,美邦也迎来了它“流星划落”的黯淡。
  美邦近日发布的半年报显示,今年上半年实现营业收入26.99亿,较上年同期下降31.47%。归属于上市公司股东的净利润亏损1.38亿元,同比下降359.61%。
  美邦解释,这主要是受渠道结构优化,关闭低效直营门店影响;以及上半年商品货期因素影响了2019年春夏新品上市节奏,影响了对于市场需求的反应。
  同一时期,同是来自温州的森马却实现了逆势增长。2019上半年,森马营业收入约82.19亿元,较上年同期增长48.57%;实现归属于上市公司股东的净利润7.22亿元,同比增长8.20%。
  美邦创始人周成建曾感慨:我没有真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃了。
  真的是这样吗?
  美邦的主营业务一直在亏损
  如果画一张美邦业绩图,会发现最近几年美邦的营收和净利润像在过山车。
  数据显示,2015年到2019上半年美邦的营收分别为:62.95亿、65.19亿、64.72亿、76.77亿、26.99亿,净利润分别是:-4.32亿、0.36亿、-3.05亿、0.4亿、-1.38亿。
  事实上,2016年美邦扭亏,主要是通过子公司的出售获得收入补贴。而到了2017年,净利就下降了942.95%。2018年再次艰难扭亏,净利润也与当时政府补助的3310.64有关,主体业务依然孱弱。
  值得注意的是,2019上半年的收益中,仍有0.2亿元的投资收益,占营收15.38%。
  2018年美邦虽然略有盈利,但当年净利率仅为0.53%,主营服装业务依然亏损,为此还受到深交所对其持续盈利能力的质询。
  2016年,美邦经历了较大变革,董事长周成建辞任,30岁的二代胡佳佳走马上任,喊出“回归主业”的口号,并且在渠道和零售上发力。美邦在线下布局上取得一定成果,主营业务盈利能力改善,并于2018年实现扭亏为赢,这是一个向好的信号。
  不过2019上半年年美邦的业绩又来了一个俯冲。服装业作为一个具有高度季节性特征的行业,一四季度为销售旺季,二三季度为淡季,相应地,体现在业绩上就是一张u型图。
  美邦不是不可能在2019年扭亏,不过这对于下半年的运营管理能力提出了更高要求。上半年的亏损,与商品货期因素无法跟上春夏新品上新节奏有关,若下半年无法改善,那么盈利便愈加遥不可及。
  库存危机
  库存的消化转化,成为接下来美邦的关键。
  事实上,存货已经成为悬在众多本土服饰企业头上的一把达摩克利斯之剑。而美邦的这把剑却更沉重一些。
  从2014年开始,美邦的存货金额快速递增,2018年存货占总资产的比例高达32.58%,位于同行海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝中最高水平,存货周转天数达到208天。
  这一问题至今仍然没有得到缓解。2019上半年美邦存货达到20.72亿,占比31.03%,较去年同期上涨0.82%。相比同期森马存货占比为28.36%,并且这时期森马还受到合并法国KIDILIZ品牌的影响。
  大量库存不仅将美邦今年上半年的资产减值拉到利润总额的72.8%,并且还影响了毛利率——2019年上半年毛利率为44.35%,同比下降2.42%。而森马得益于巴拉巴拉儿童品牌的毛利率拉升,毛利率达到44.84%,同比增长6.2%。
  更严重的是,高库存带来的大幅度打折出售,让曾经90后心中的“大牌”逐渐沦落成了“廉价货”。
  严重库存危机与美邦虚拟供应链模式不无关系。在服装行业链条中,美邦只涉及设计研发、品牌推广以及终端销售环节,而将生产制造环节外包。
  美邦“滑铁卢”
  不过,此种将制衣环节外包的轻资产虚拟运营模式,恰恰是美邦早期起飞的重要动力。
  90年代的温州创业潮涌动,还是一个小裁缝的周成建扑身服装创业,终于在30岁时创立了美邦品牌。
  在服装单调的时代,装修和陈列都十分前卫的美邦迅速吸引了当时年轻人的热捧。美邦趁热打铁,在线下快速扩张开店,并找来郭富城、周杰伦代言,美邦“不走寻常路”的口号顿时家喻户晓。
  2008年,美邦上市的时候,周成建喊出“搞定全中国市场,搞定全中国的消费者”。
  那时,美邦在线下开了5200多家店,当时的小裁缝也以170亿身家成为了服装界首富。
  转折出现在2012年,美邦迎来“滑铁卢”。那批追逐美邦的年轻人长大了,他们也有了更多的选择,美邦开始由盛转衰。这一年,美邦净利润8.5亿元,同比下滑42%,线下也开始大规模关店。
  事实上,那时的美邦已经“内外交困”。国内,面临真维斯、森马等本土品牌的对垒;国外,ZARA、H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头不断涌入。
  美邦曾经对标ZARA, 推出高端品牌ME&CITY,斥巨资在核心商圈开出大型专卖店。店开得再大再精致,相比于快时尚15天上新的节奏,美邦根本无力招架。此时,外包生产的虚拟经营模式的隐患暴露无疑,由于市场预测的偏差带来的高库存不断拖累转型脚步。
  ME&CITY一类的新品牌,是美邦试图打破盈利瓶颈的举措。令人遗憾的是,其旗下童装、鞋类等系列新品似乎都没有激起什么水花。相比之下,森马的童装却顶起了半边天,2018年儿童品牌营收达到52亿,占据总营收63.42%,且增速达到81.66%。
  屡屡碰壁的互联网转型
  事实上,若说美邦在新的消费环境中没有过改变,那真的冤枉它了。电商的崛起让线下渠道见长的美邦受到巨大冲击,为此美邦在电商领域早有发力。
  2009年,美邦学习凡客推出“邦购”电商平台,如今在应用商品仍能下载,不过并未激起什么浪花。记者发现该平台上服装大多在大幅折扣,俨然成为清库存渠道,并且许多商品的销量在个位数。
  2015年,美邦还在辩论节目《奇葩说》露脸,以超过1亿的广告费推广时尚聚合电商APP“有范”,然而终是“雷声大、雨点小”,两年后就下架了。
  相比美邦在电商领域的屡屡碰壁,森马似乎更如鱼得水些。森马2019年上半年电商业务达到21.67亿,增长率35%。自2010年入驻天猫后,森马电商规模一路增长。去年双十一,森马电商零售额突破10亿。
  发力线上市场,对于美邦、森马这样的本土传统品牌来说,不仅可以离年轻消费者更近,并且通过大数据洞察年轻人喜好,还能在新品研发设计上带来改进。
  森马变潮了,而美邦却在80、90后的记忆中逐渐褪色。你的衣橱里如今还有一件美邦的位置吗?

来源:天下网商   作者:章航英

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